Cercetari

Documentare privind tendintele internationale de extindere a sistemelor de masurare a audientelor pe mai multe medii


In presa internationala au inceput sa circule nenumarate stiri cu privire la necesitatea si acuitatea dezvoltarii unei platforme de masurarea a audientei care sa integreze mai multe medii si care sa inlocuiasaca actualul sistem de masurare ce este considerat un mijloc care nu mai este in concordanta cu realitatile pietei.

Aceste stiri au inceput sa apara doar dupa ce un grup format din broadcasteri, agentii de media si publicitate si clienti de publicitatea s-a reunit formand “Coalition for Innovative Media Measurement” (CIMM) ce si-a propus sa finanteze studii de cercetare pentru dezvoltarea si inovarea mijloacelor de masurare a audientelor.

Interesele comune ale membrilor noii coalitii, formata din cei mai importanti jucatori din industria media, se centreaza asupra a doua aspecte: dezvoltarea unui sistem de masurare integrata a audientelor axat pe 3 medii: TV, Internet si diferite platforme mobile dar si fructificarea potentialului oferit de utilizarea datelor generate de set top box-uri.

Formarea acestui grup a provocat si reactii negative ale celor de la Nilsen (care in prezent detin monopolul in piata americana de masurare a audientelor TV), cu atat mai mult cu cat acestia masoara separat cele 3 medii si lucreaza de mai multa vreme la dezvoltarea unui astfel de sistem de fuzionare de date oferit dintr-o singura sursa.

Ce este mai putin cunoscut este faptul ca Arbitron, unul dintre liderii pietei in monitorizarea radio, dar care in ultima perioada si-a extins aria de actiune si pe TV, cablu si out of home, facuse deja primul pas in acest sens, in cadrul companiei constituindu-se un departament specializat pe masurarea cross platform, care sa extinda cu ajutorul PPM (portable people meters) masuratori integrate de audienta pe TV, internet dar si pe radio si OOH.

Ca atare, preocuparea pentru dezvoltarea, extinderea si inovarea in procesul de masurare a audientelor s-a manifestat de mai multa vreme. Ceea ce incearaca acum CIMM este o certificare a ideii ca piata de media si marketing simte nevoia acuta a unui instrument de masurare “cross platform”.

Prin urmare constituirea acestei coalitii are drept scop initial definirea metodologiei de masurare cross platform si identificarea tehnologiei celei mai potrivite pentru realizarea masuratorilor.

In ultima perioada s-a constatat un interes tot mai mare al consumatorilor pentru continutul de TV si video disponibil atat prin intermediul canalelor TV cat si pe web si in format mobil.

In acest sens se canalizeaza si eforturile CIMM de realizare a unei platforme unitare de masurarea a acestor medii care sa ofere informatii fundamentale despre comportamentul consumatorilor. Se doreste o cunoastere exacta a celor care utilizeaza atat TV-ul cat si internetul, cand si pentru cat timp o fac, cati utilizeaza zilnic toate cele trei canale de comunicare sau cati folosec device-urile mobile (dar nu PC) doar pentru accesare web.

Coalitia nou formata, compusa din 14 membri, s-a confruntat deja cu unele discutii in interiorul acesteia cu privire la componenta grupului, care pare concentrata mai mult pe TV, lipsind companiile de cablu, play-web, de telefonie mobila si distribuitori de video-web. Actorii chieie ai coalitiei s-au exprimat deja in sensul ca exista deja obiective diferite ale membrilor si acest lucru nu va face decat sa incetineasca progresul in eforturile de inovare.

Alti actori din piata si-au manifestat chiar suspiciunea ca, avand in vedere ca membrii s-au alaturat coalitiei din diverse motivatii, va fi destul de greu sa cada de acord asupra actiunilor pe care trebuie sa le intreprinda.

De asemenea, in industrie, s-a pus intrebarea daca CIMM nu a fost creata ca o parghie de negociere in relatiile cu diverse companii de masurare a audientelor.

Investitia initiala estimata de CIMM pentru aceste proiecte se ridica la aproximativ 1.4 milioane $, sau 100.000 $ per membru si este semnificativ mai mica decat investitiile similare in cercetare de pana acum (aprox 7.5 $ investiti de Nielsen in trei ani), neexistind totusi nicio certitudine ca acest lucru va fi posibil cu acest buget.

 

Surse de informare:

www.mediaweek.com

www.arbitron.com

www.mrweb.com

www.digitalproducer.digitalmedianet.com

www.nytimes.com

www.ft.com